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Influenceur tu ne m’influences plus

L‘influence est un terme utilisé à tort et à travers sur les réseaux. On l’utilise pour des classements d’influence qui n’ont pas de réelle valeur, sauf pour celui qui est dedans ou pour citer des blogueurs dans des stratégies RP 2.0. Quelles sont les limites de l’influence ? Effet de mode, tentative de manipulation de masse ? Comment rééquilibrer les pouvoirs entre l’influenceur et la marque ?

L’influence entre besoin d’existence et d’estime

 

Pouvons-nous vraiment parler d’influence aujourd’hui sur les réseaux ?

C’est une question que je me pose depuis quelques temps déjà avec l’envie d’écrire cet article, comme une réflexion et non un jugement arrêté.

Sur les Internets, le terme « d’influenceur 2.0 » est arrivé en même temps que les réseaux sociaux. Alors que, tout comme le community management, l’influence 2.0 existait bien avant Facebook, Twitter, etc … Sauf que cette dernière était bien différente d’aujourd’hui.

Cette influence était massive et vraie. Des communautés entières avaient un pouvoir d’influence, car elles étaient reconnues pour leurs différentes expertises et parce qu’elles avaient fait tout simplement leurs preuves. Les marques se souciant beaucoup moins qu’aujourd’hui de ces communautés, elles n’intervenaient que très peu dans les conversations. On pouvait voir des avis de grande qualité sur des produits ou services. Ceci se faisait toujours dans une optique de partage, que l’avis soit négatif ou positif. Une personne pouvait être influencée par ces avis car c’était une parole d’expert reconnu. Les débats faisaient bien sûr rage (la guerre Apple VS Microsoft ne date pas d’aujourd’hui) mais l’objectif était toujours de fournir une information précise, fiable et détaillée sur un sujet.

Avec les réseaux sociaux, l’influence communautaire s’est transformée en une influence d’égo, je m’explique.

Auparavant les communautés étaient constituées de pseudonymes. Personne ne savait vraiment qui vous étiez, votre pseudo était plus connu que votre prénom .Vous étiez une ID dans une base de donnée. En ce sens, l’égo n’avait pas d’importance. D’autant plus qu’il dépassait rarement le cadre de la communauté.

Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, vous êtes réels, ce n’est plus un avatar, c’est votre photo de profil, ce n’est plus votre pseudo mais votre nom et votre prénom.

L’être humain que nous sommes a donc eu le réflexe de s’extraire naturellement de la masse communautaire pour parler en son propre nom. De plus, les outils mis à notre disposition nous permettent de gagner en visibilité plus facilement. Il est plus simple aujourd’hui de créer un blog que de changer la roue d’une voiture quand on n’y connait rien.

L’ère du numérique a changé considérablement les comportements, même la pyramide de Maslow est toute chamboulée. Lorsque vous vous êtes connectés pour la première fois à un réseau social, quel besoin de votre existence numérique avez-vous essayé d’assouvir ? Physiologique ? Sécurité ? Appartenance ? Estime ? Réalisation ?

Le premier concerné est l’appartenance : je dois appartenir à un groupe pour exister à travers lui. Nous sommes tout simplement arrivés au besoin d’exister à travers des outils. Bien que l’homme puisse exister à travers un petit groupe de proches, les réseaux permettent de rentrer théoriquement en contact avec des millions de personnes. Ainsi, nous avons tendance à sauter les étapes pour arriver à nos fins et gagner en reconnaissance plus rapidement et plus largement.

Appartenir à un groupe puis avoir l’estime des autres, devenir celui qu’on écoute et ne plus écouter, sur les réseaux, ça s’est toujours passé comme ça. Mais devenir influent ne se fait pas en un claquement de doigt. Cette dernière s’acquiert avec le temps et après avoir parcouru un chemin nécessaire pour être reconnu. Celui qui crie trop fort et saute les étapes aura une influence éphémère. Même si Maslow est un peu dépassé aujourd’hui, on peut adapter aisément sa pyramide à la vie numérique (Désolé Abraham).

– Besoin Physiologique : Se nourrir de connaissance spécifique du lieu dans lequel on se trouve
– Besoin de sécurité : Protéger son identité, protéger son intégrité morale.
– Besoin d’appartenance : S’identifier à certains groupes de paroles et entrer dans la discussion;
– Besoin d’estime : Devenir pertinent dans la discussion et être écouté pour ce que l’on dit

« Pour que vous vous intéressiez à moi, il faut que je vous parle de vous. »

Marguerite Duras

A force de discussions, d’échanges, de partages, après avoir fait preuve d‘altruisme modéré et de raisonnement pertinent, vous aurez une influence. On vous écoutera parce qu’on a confiance en vous, parce que l’on pense que vous êtes la bonne personne pour donner un avis sur un sujet bien précis. A ce moment là, vous aurez un choix à faire : influencer ou manipuler. L’excès d’influence étant de la manipulation, il ne faut pas l’oublier, cela serait dommage d’avoir mis tant d’énergie pour être écouté, et de tout gâcher.

Aujourd’hui, on retrouve des « influenceurs » dans chaque groupe, chaque domaine, chaque communauté. Ce qui me gêne c’est que ce sont des individus et que l’on dit d’eux qu’ils sont influenceurs en calculant des données objectives alors que l’influence est subjective. Ces influenceurs sont parfois sortis de nulle part et n’ont aucune légitimité. Parfois ils sont issus d’une communauté ou de plusieurs communautés et ont une légitimité à parler d’un sujet ou plusieurs sujets d’un domaine spécifique. Mais les faux influenceurs font tellement de bruit qu’on entend plus que les vrais, ceux qui sont légitimes.

Pour reconnaitre un faux influenceur, il suffit de regarder le bruit qu’il fait autour de lui. Quand l’influence se transforme en personnal branding, on dépasse une mauvaise frontière. Quand tu dépasses cette limite, tu ne travailles plus pour ta communauté mais pour toi. Et quand on influence des personnes à des fins personnelles, ça ressemble plus à de la manipulation qu’à une véritable influence.

 

Cachez-moi ce Klout que je ne saurai voir

Je parle de Klout car c’est le plus connu mais il existe pléthore d’outils pour mesurer son « influence fictive ». Aujourd’hui on compare l’influence comme on compare les prix des aliments entre Leclerc et Carrefour. La comparaison est issue de la gamification, du challenge et de ce besoin obsessionnel d’être toujours le premier. Un Social Game fonctionne sur ce principe, d’ailleurs, un savant mélange d’addiction et de compétition. On devient accroc à partir du moment où l’on s’aperçoit qu’on a la capacité de passer devant tout le monde et quand on est en haut on ne veut plus descendre, car cette course à l’influence est aussi pour certains l’opportunité de se placer professionnellement.

Après avoir mesuré l’influence par le trafic et l’audience, on mesure l’influence grâce à un indice, cet indice est calculé sur la quantité et non la qualité et la pertinence.

Par exemple, pour ce type d’outils, la photo d’un chaton partagé 1 millions de fois à plus d’influence que le dernier traité de la physique thermonucléaire qui lui a été partagé par seulement une poignée de passionnés. Je vous l’accorde c’est absurde de réfléchir comme ça mais c’est simplement pour introduire ce lien.

Si l’on regarde bien le classement de l’influence selon Klout & MinuteBuzz, sur les réseaux sociaux le monde serai influencé par 8 artistes, 1 club de foot et 1 écrivain (ouf)… Je ne pense pas que l’on peut appeler ça de l’influence en tant que telle, oui certaines personnes vont baser leur vie et leurs choix en fonction de ce que font leurs idoles mais faut-il vraiment généraliser à une influence mondiale ?

Ces outils trompent la perception que l’on peut avoir de l’influence. Ce n’est pas parce que vous êtes bien classés sur ce type de classement que vous êtes influents, vous êtes juste visibles. Ce qui n’a rien à voir.

Cet amalgame fausse beaucoup d’éléments de la communication d’aujourd’hui. On prétend qu’un blogueur influent à un pouvoir de vie ou de mort sur un produit. Mais c’est oublier le libre arbitre de chacun.

Aujourd’hui, quand je lis des « influenceurs » lorsqu’ils parlent d’un produit ou d’un service, je ne me place pas comme un consommateur lambda, mais une personne qui sait comment se monte une opération blogueur. Organisation d’un évènement blogueur, invitation, petit four, champagne, exclusivité, interview et on a un joli article sur le produit ou sur l’évènement, en plus des tweets, des photos Instagram et des check- in Foursquare. La marque est ravie, on parle de son produit (ou de son évènement), ceux qui suivent les influenceurs sont rassurés et jaloux de ne pas avoir été présents à la petite sauterie. Et le blogueur s’est fait rincer, tout le monde est ravi. Mais bon sang que c’est aseptisé !

Rééquilibrer les forces et les faiblesses de l’influence pour une marque

Pendant toutes ces années, où j’ai côtoyé de près ou de loin la blogosphère et le monde du journalisme spécialisé, j’ai vu changer les rapports de force entre les marques et les blogueurs/influenceurs.

Bloguer était un moyen de lancer des discussions sur des sujets bien précis, de partager son avis, d’offrir une vision objective sur un produit ou un service. Aujourd’hui le blogueur est devenu pro, il a trouvé le moyen de changer le rapport de force, en se plaçant comme indispensable aux marques dans toute stratégie de communication. J’ai vu bon nombre de blogueurs perdre leur crédibilité à mes yeux à partir du moment où leurs différents billets sentaient le sponso ou l’affiliation, au moment où ils ont perdu leur liberté de pensée (Spéciale dédicace Florent).

Aujourd’hui, je vous avoue ne plus savoir si un blogueur est sous contrat ou libre. Même si la plupart des billets sponsos se voient comme le nez au milieu de la figure de Zlatan, j’aime croire qu’il existe encore des billets positifs où la marque n’est pas intervenue. Mais aux vues du nombre d’opérations blogueurs que je croise, j’ai bien peur que le blogueur passionné se soit transformé en un canal de communication basique.

Pour une entreprise, quelle est la valeur ajoutée de faire appel à un blogueur visible en le rinçant pour avoir un article sympa sur le produit ? Du trafic sur le site, de la visibilité et l’acquisition d’une fausse crédibilité ? Pourquoi fausse ? Acheter l’amour n’a jamais fait durer une relation. Le concurrent invitera le même blogueur et vous aurez tous les 2 des produits vachement bien et pas si différents.

Dans la relation blogueur et marque, il y a un vrai rapport de force. La marque pense avoir le dessus parce que finalement c’est elle qui rince. Mais le blogueur lui n’est pas bête et il se sert de sa visibilité pour faire du chantage, « si tu ne m’invites pas je vais pourrir ton produit, n’oublie pas que je suis influent » La marque se sent alors obligée de rincer beaucoup de monde mais encore une fois, visibilité n’est pas égale à influence.

Ce qu’oublie trop souvent l’entreprise dans ce rapport de force c’est que c’est elle qui a le contenu du blogueur entre ses mains. La marque envoi tout le matos pour que le blogueur ait à travailler le moins possible. Moins il a besoin de travailler plus il y a de chances qu’il écrive (copie) un article. Sans votre contenu, le blogueur n’a rien à fournir sur son blog et, comme il court après la visibilité pour nourrir son display, il sera obligé de venir vers vous donc vers les marques qu’il désire le plus. Il sera dans ce cas précis plus objectif. Et même s’il l’est certainement déjà pour de nombreux produits et marques, s’il veut encore être invité, il faut qu’il soit sympa.

Pour équilibrer les forces entre marques et blogueurs, l’entreprise doit redevenir désirable dans le cœur des blogueurs Les marques doivent donc avoir des rapports privilégiés avec une poignée de blogueur et pas toute la blogosphère. Les bénéfices n’en seront que meilleurs.

Les blogueurs en question auront une vraie influence car ils auront tissé un rapport privilégié avec la marque et ne font pas parti d’une campagne RP tactique et ponctuelle.

Pour conclure cet article un peu long, il ne faut pas confondre influence et visibilité. L’influence est un pan positif de la manipulation ; et la frontière est mince. Avoir une audience c’est être lu ou vu mais pas forcément écouté. Pour qu’il y ait influence, il faut avoir un vrai rapport de proximité.

… La conversation est lancée …

Vincent4

22 Commentaires

  1. L’influence est à mon sens un repère nécessaire pour faire le tri, mais comme Google avec les résultats de recherche, on ne fait pas l’effort de démêler le vrai du faux. On se contente de la première page.

    Pourtant, les moteurs de recherches ont des algorithmes pour évaluer la pertinence des sources. Nous, nous avons des outils sexy et populaires pour nous donner l »illusion de créer une hiérarchie des individus. Klout n’est que la tête de gondole de ce phénomène. Une illusion qui privilégie le rendement et la quantité à la pertinence et au fond.

    Pour le moment, ces indicateurs agissent comme des boussoles universelles de surfaces, des signaux génériques pour les opé à la vas-vite à une époque où les chiffres servent à se glorifier et séduisent les annonceurs.

    Quand vous voyez le nombre de personnes ayant une influence avérée IRL sur leur secteur d’activité ne générer aucun contact sur la toile, alors que certains early adopters twittos sont contactés par de grandes marques car ils ont le plus d’abonnés.. bref, tout est relatif et il faut voir au delà des chiffres.

    J’avais écris un article sur mon blog sur ce sujet, si ça peut faire avancer le débat 😉 http://www.psycheduweb.fr/2011-lodyssee-dune-influence-web-versatile/

    Merci pour cet article Vincent 😉

  2. Excellent article qui me fait remettre en question certaines des pratiques E-PR que j’ai actuellement. Oui, il ne faut pas confondre influence et visibilité ( comme il n’est pas bon non plus pour l’image de l’entreprise d’être visible partout non?).
    Merci pour cet article!

    • Bonjour Marie,

      Une entreprise qui en fait trop, c’est beaucoup d’énergie pour beaucoup de bruit et donc beaucoup d’argent, certaines entreprises peuvent se le permettre. Parfois il faut savoir être tactique pour toucher à moindre coût une population très large, c’est la où les influenceurs sont utiles mais pas besoin de faire un évènement pyrotechnique si le produit est bon, ça marchera tout seul.

  3. Super article. Que veut dire influent ? Une réponse : lire la liste des 100 personnes les plus influentes en 2013 du Time du 29 avril (The 100 most influential people in the world) et se poser des questions ! En Europe, on ne trouve que 8 personnes, dont Mario Draghi et le footballeur Mario Balotelli… Mais il y a Beyoncé dans la liste, et Angela Merkel est sortie de la liste 😉

  4. Je vous suis dans vos remarques, pour moi la réelle « influence » sera celle imposée par Google à savoir l’author rank, Klout et autres consors ne sont que des outils destinées à glorifier la personne en fonction des différentes intéractions produites sur les réseaux sociaux. Article très intéressant en tout cas !

  5. Ah Vincent, j’attendais ton article avec impatience ! Les problèmes d’ego sur les réseaux, nous en avons souvent parlé : un véritable fléau d’après moi… Cette quête de reconnaissance m’est difficile à comprendre. Et on arrive naturellement à un point essentiel que tu soulèves dans ton excellent article : de l’influence à la manipulation, il n’y a qu’un pas. J’en sais quelque chose, pour m’être sentie manipulée dans certaines circonstances… Encore une fois, la quantité prime sur la qualité, tout simplement parce qu’on n’a pas encore trouvé le moyen de calculer et donc noter la qualité ! Quant à ton paragraphe sur les blogueurs, je me sens concernée bien évidemment : et j’en conclue que je ne suis pas blogueuse professionnelle, je veux continuer à lancer des discussions et surtout à garder ma liberté de pensée… J’aurais vraiment l’impression de vendre mon âme si je faisais tout ce que tu décris à la fin de ton article.

  6. Marina TYMEN

    Bonjour ! Billet très pertinent et bravo de l’avoir publié ! N’oublions pas que les journalistes restent quand même les principaux ‘influenceurs’ du moins amplificateurs. N’oublions pas non plus des professionnels volontairement très discrets (pour certains à peine présents sur Twitter et autres medias sociaux) et qui sont des consultants ou conseillers de l’ombre de dirigeants, politiques, directions marketing et communication… Et on ne les trouvera dans aucun (pseudo) classement klouté ou pas 😉 Bonne journée Vincent 🙂

  7. Article très intéressant sur la question du vocabulaire. En complément, cet excellent article : http://www.communication-sensible.com/articles/article258.php

  8. Comme tu le sais peut être, j’ai également écris un article sur le sujet.
    je te rejoins sur un certain nombre de points et je suis en désaccord sur d’autres.
    L’image que tu donnes de la blogosphère est bien pourrie.
    Mon avis (pour avoir un blog depuis 8 ans, avoir été DG de la plus grosse machine à relation blogueur, avoir participé à un nombre innombrables d’opé blogueurs) avec le recul, c’est qu’un blogueur un tant soit peu sérieux sait très bien qu’il n’a aucun pouvoir sur la marque, que s’il écrit pour plaire à telle ou telle marque, il mène son blog à sa fin, qu’il existe encore beaucoup de gens qui écrivent simplement pour le plaisir de partager (même si le système est un peu faussé par le PB).
    Bien sur Visibilité et influence sont différents mais néanmoins, être visible sur les moteurs de recherche, c’est influer des gens qui ne te connaissent ni d’Eve ni d’Adam.
    Ils se foutent de savoir s’ils sont sur un blog ou autre, ils veulent juste un avis et si ce dernier est suffisamment précis, ils repartiront avec leur réponse et influencer parce qu’ils ont lu.
    Après, on ne va pas se monter des caisses sur l’influence non plus hein 🙂

  9. Le cas d’invisible children et le combat que poursuit son dirigeant est un bel exemple d’influence collective réussi. Cela les a notamment conduit à une signature de protocole à… la maison blanche, en présence d’OBAMA lui même. Cette signature au profit de la cause défendue est l’aboutissement partiel (les grands combats ne s’arrêtent jamais) d’un e grande opiniâtreté, une qualité qui se fait de plus en plus rareujourd’hui

  10. Merci pour cet excellent article Vincent.

    Je pense et je crois que l’égocentrisme est au cœur du débat en toile de fond. Une visibilité plus que de l’influence est peut-être encore trop imparfait comme constat. Un indice d’influence ne se mesure hélas pas d’un point de vue qualitatif avec des outils, hors c’est ce qu’il serait intéressant de faire ressortir en premier lieu.

    Un « Klout » donne effectivement un indice mais lequel en définitive ? si on parle d’influence, elle peut aussi être aussi négative et ne rien apporter. Twitter semble être le réseau qui colle le mieux à ce principe car de par le phénomène du retweet et de la mention, il en conclue un degré d’influence, hors il n’est pas question ici de sémantique comme le soulignait Anthony Rochand lors d’un échange que nous avions récemment sur le Klout.

    L’influence, il ne faut pas l’oublier, est celle qu’on veux bien donner à autrui en s’affairant autour de ses propos un tant soit peu concret « et encore ». Les réseaux sociaux nous ayant repliés derrière l’écran, il n’en reste pas moins primitifs dans la relation au sens large du terme. Il suffit dès lors de rencontrer certains influenceurs pour voir tomber le masque. L’expérience IRL devrait d’ailleurs être le prolongement logique du revers de la médaille en ce qui concerne le véritable degré d’influence, et à ce jeu, l’humilité reste le critère roi à mon avis.

    Si je devais dresser un portrait du profil influent, il serait pour moi relié à une personne humble, qui au travers d’une véritable expérience, livrerait son constat mesuré et objectif. Peu à dire ! mais un discours pertinent et de qualité. Un profil neutre et non monnayable qui mettrait son ego au placard en quelque sorte !

    Son degré d’influence se mesurerait donc à la pertinence de ses propos au regard d’une expérience bien assise. C’est une des facettes de l’influence, sans pour autant en être le sens réel et profond.

  11. Bonjour Vincent,
    En effet l’influence est un terme employé à tors et à travers; si elle est le fait d’avoir fait changer une personne d’opinion, alors elle ne se mesure qu’à posteriori. Et la réponse est souvent complexe: qu’est ce qui t’ fait écrire ce billet ? Probablement une combinaison d’”influences”.

    Alors les influenceurs devraient être appelés des “individus potentiellement capables de changer l’opinion de personnes tierces”. Cette capacité va dépendre de l’autorité de cet individu, construite dans le temps, au sein d’une communauté plus ou moins large et extrêmement contextuelle. (et c’est sans doute cette autorité qui sera perdue par des comportements bloggers-marques ambigus)
    En effet la popularité n’est pas l’influence car le contexte est clé. Au delà de l’effet “célébrité, Obama a probablement beaucoup d’influence sur la géopolitique internationale, peu sur la mode féminine. Tout est contextuel. Un score ne peut pas définir l’influence.

    Certains outils font un travail très intéressant pour identifier ces “potentiellement influenceurs” dans un contexte précis, ces 3% d’individus qui ont 90% de l’impact grâce au contenu original qu’ils produisent.

    Quant à la mesure de l’influence -c’est à dire l’impact des “potentiellement influenceurs”. Voilà sans doute le vrai sujet qui démange les hommes de marketing.

  12. Je pense que tu as tout dis. Mais je te remercie pour cet article qui remet les choses à leur place. Pour ma part, j’ai mis un grand coût de « reboot » dans ma vie 2.0 en prenant conscience du phénomène que tu dénonce voila quelque mois. Ma façon de le rejeter si l’on peut dire.

    Choisir de suivre un leader d’opinion sans réflexion est une solution de facilité très risquée. Il faut agir recul, ne pas s’occuper de l’influence que la personne à, mais à réfléchir à ses propos en sachant lire entre les lignes, prendre en compte plusieurs avis, et cesser de prendre les opinions des gens pour argent comptant, même des plus crédibles. Les leaders d’opinions sont dangereux, sans même le savoir, et on est jamais sur de qui nous avons en face de nous.

    En ce qui concerne notre propre influence, je vais sans doute passer pour un idéaliste (ce que je suis) mais l’important est de se cantonner à notre spontanéité et s’assurer de la crédibilité des informations et avis que nous transmettons. Alors si on doit avoir une quelqu’onque influence, celle-ci sera « vraie » et alors bien ancrée car « naturelle ». Et si l’on se goure, tant pis, car c’est comme ça qu’on apprend 😉

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